Carte blanche publiée dans LE SOIR du 15 juillet 2009, quelques heures avant la nomination du (ou de la) nouveau Ministre de l’Audiovisuel du Gouvernement de l‘Olivier.

Par Jean Cornil, Député fédéral (PS),
Claire Scohier (Inter-Environnement Bruxelles),
Jacques Liesenborghs, Ancien Vice-Président de la RTBF (ECOLO),
Bernard Hennebert, auteur de “Il faut sauver la RTBF” (2008, Couleur Livres).

RTBF sans pub: viable et vivifiant

Nous sommes à 1.000 lieues des récentes diminutions ou suppressions de la publicité sur les chaînes publiques décidées récemment en Europe par des gouvernements de droite (France) ou de gauche (Espagne). À l’inverse d’autres pays, en Communauté française, on augmente sensiblement la présence publicitaire à la RTBF. Dans 5 mois et demi, dès janvier 2010, la partie de son budget pouvant provenir de recettes publicitaires passera de 25% à 30%.

L’évolution, c’est également cette guerre déclarée au zapping qui permet, via les avancées technologiques, de briser l’utile frontière qui séparait émissions et spots de pub. Ainsi, dans la même image, la RTBF peut désormais présenter une pub ainsi que le décompte horaire qui mène au JT ou le déroulement illisible du générique d’un film.

En février dernier, l’ancienne Assemblée a voté le “placement de produit” qui n’est rien d’autre que la présentation de marques dans le déroulement même des émissions, à l’exception des “journaux télévisés et des programmes pour enfants”. Rien n’empêche désormais que Bruno Clément puisse présenter “Questions à la Une” en sirotant ostensiblement tel ou tel soda. La Communauté française n’était pourtant pas obligée d’appliquer ce type de proposition désormais permise au niveau Européen.

Lors de la présente campagne électorale, ce n’est pas uniquement ECOLO comme beaucoup le laissent entendre mais également le CDH qui se sont déclarés favorable à “la réalisation d’une étude scientifique et publique sur les possibilités de financement alternatif de la RTBF et des télévisions locales ainsi que sur l’évolution des programmes qui pourraient en résulter” dans leurs réponses apportées au mémorendum de la plate-forme VAP! “Vigilance Action Publicité”(1).

Au moment où l’Olivier va s’intéresser concrètement à ce questionnement sur la présence à la RTBF de la publicité “et du sponsoring” (comme l’a indiqué J.M Javaux, le 3 juillet), il convient de rappeler pourquoi cette attitude devient incontournable. On sait que l’interruption des programmes irrite fortement. On a conscience aussi de l’influence sur le public. Si ce n’était le cas, les annonceurs se ridiculisereraient en dépensant à cet effet tant de budgets! Mais ce qui est neuf, c’est que les échéances climatiques vont pousser la population à évoluer dans ses pratiques de consommation. Or, bien souvent, la publicité se met au service de la promotion de besoins futiles. Certes, la liberté d’expression empêche d’interdire aux industriels de tenter de populariser leur production dans l’espace privé. Mais il devrait désormais en être tout autrement dans l’espace public. En vertu du pluralisme, du droit à la diversité, une majorité du public qui, selon les sondages, remet de plus en plus en question l’omniprésence des annonceurs, devra avoir le droit de marcher, d’écouter, de regarder, sans être nécessairement mis en présence, comme si c’était normal, d’un assaut de “réclames”.

Pour commencer, supprimer la pub sur une chaîne radio et une chaîne télé, est-ce la bonne solution? Ceci mérite réflexion car il faut rappeler que la France a imité l’Allemagne en préconisant plutôt dans un premier temps la disparition des annonceurs après 20H sur ses différentes chaînes. Le “2X1 chaîne” déjà précisé par l’Olivier nous semble trop hâtif car pouvant dès à présent orienter les travaux d’enquêteurs qu’il souhaite pourtant scientifiques et indépendants! Rapellons ici que le prochain contrat de gestion de la RTBF démarrera le 1er janvier 2012, jour où “France Télévisions” devra vivre sans recours aux rentrées publicitaires. Un heureux hasard?

Reste le problème numéro un: comment financer un service public performant. Affirmer qu’il faudra renflouer un manque à gagner de 60 millions est prématuré car il faut savoir que la pub coûte à la RTBF, de diverses manières. Sa recherche et sa mise à l’antenne ne sont pas gratuites! La RTBF devra également redéfinir ses missions, ses programmes et ses publics prioritaires. Il faudra donc estimer l’économie réalisée par la suppression d’émissions souvent coûteuses qui n’ont rien de “service public” et qui ont pourtant été programmées pour tenter de séduire les publics-cibles préférés des annonceurs. Pourquoi ne pas se demander également si la RTBF devra continuer de participer au financement du CIM dont l’objectif est de recueillir des données audimatiques souvent controversées afin de fixer la tarification publicitaire? Ces centaines de milliers d’euros annuels seraient dès lors affectés à la création d’un “qualimat” bien plus fiable pour évaluer l’efficacité du service public.

Il faudra tordre le coup à l’idée que, sans pub, les chaînes réserveraient leurs heures de forte écoute rien qu’au culturel, provoquant ainsi une fuite massive de leur public. En fait, ce qui manque surtout au premier rideau, ce sont des émissions sociales au sens large (dont des programmes pour les consommateurs comme feu “Cartes sur table” ou “Autant savoir”) qui, elles, ont toujours été pléblicitées par le public, et particulièrement en temps de crise. La suppression de la pub peut ainsi devenir un accélérateur d’audience. Il existe un seul exemple concret. “L’Hebdo”, l’ancêtre de “Questions à la Une”, était diffusé à la fin du tunnel de pub qui suit le JT de 19H30 mais, pendant près de deux saisons, il prit place dans le corps même du JT. Cela se marqua par une augmentation moyenne de 100.000 téléspectateurs.

Il conviendrait aussi de proposer au niveau fédéral, comme le suggère VAP!(2), une refiscalisation des investissements publicitaires au bénéfice de notre “audiovisuel public”, ce qui plairaît assurément à la Communauté flamande qui manque de moyens pour la VRT. Cette mesure pourrait s’inscrire dans le cadre de la fiscalité verte que l’OCDE somme la Belgique de mettre en place. On ne voit pas très bien pour quels motifs démocratiques les investissements publicitaires qui avoisinent les 3% du PIB ne sont pas soumis à l’impôt.

Enfin, supprimer la pub à la RTBF, mais aussi la limiter dans les autres espaces publics, peut générer un effort de transfert des investissements vers les lieux de son développement historique que sont les journaux, un élément parmi d’autres qui pourrait éclaircir la crise financière de la presse écrite.

(1) “Vigilance Action Publicité”
(2) L’Echo, 20/04/09