Rubrique "À l'écoute des usagers du temps libre" de Bernard Hennebert

N°75 | Du nouveau dans l'écoute avant achat des CD
Le Ligueur du 27 octobre 2004

Pour ne pas acheter un chat dans un sac, il vaut mieux découvrir le contenu des CD avant de passer à la caisse!

Pour ne pas acheter un chat dans un sac, il vaut mieux découvrir le contenu des CD avant de passer à la caisse!

Les médias diffusent de plus en plus souvent les mêmes morceaux. Comme Jean Ferrat l'indiquait dans un "Point de vue" à la une du "Monde" (08/01/2002), les artistes ainsi surmédiatisés ne sont parfois même pas demandeurs! Il rappelait ainsi "...l'étonnement de Francis Cabrel qui trouvait anormal que le titre-phare de l'un de ses albums ait été diffusé plus de 10.000 fois en un an sur les radios".

Quant aux chaînes de télévisions, elles privilégient les chanteurs "maison" qui enregistrent dans leurs propres filiales discographiques.

Dès lors, comment le public pourrait-il faire des choix qui tiennent compte de la diversité de la production: parmi tous les artistes, parmi toutes les œuvres existantes?

D'autre part, depuis l'avènement du CD qui propose un temps plus long d'enregistrement que l'ancien 33 tours, les chanteurs qui veulent continuer à publier leurs disques au même rythme que par le passé sont incités à créer plus rapidement. Rentabilité oblige, nombre de CD recèlent de plus en plus souvent, à côté de quelques "titres phares" surmédiatisés, des morceaux "de remplissage" peu programmés en radio ou en télé. L'écoute avant achat chez le détaillant est donc fort utile pour découvrir le potentiel des CD qu'on nous incite à désirer.

Baisse des ventes pour les disques pointus

Rien ne vaut les "écoutes" au comptoir avec les conseils des disquaires spécialisés mais ces petits détaillants ont fondu comme neige.

Les grandes surfaces, qui ne considèrent les disques que comme des produits d'appel, ne proposent pas pareilles "écoutes". Il ne serait pas assez rentable pour elles d'encombrer leurs réserves avec des CD dont le public devrait prendre le temps de les découvrir dans ses rayonnages! Elles vendent donc essentiellement un répertoire de produits matraqués par les médias et qui se diffusent à de très nombreux exemplaires pendant une période fort courte.

Même la Fnac, alors qu'elle s'affirme depuis toujours comme "agitateur culturel", a été tentée naguère par pareil scénario. Entre 1985 et 1990, sa succursale bruxelloise a supprimé l'écoute de tous les supports disponibles en magasin, à l'exception du rayon "classique". Interpellée par le mouvement d'éducation permanente Diffusion Alternative (D.A.), la direction expliqua dans son périodique "Contact" (mars 1985) que l'avènement du CD l'obligeait à exposer trois supports différents pour une même œuvre (outre le CD, les 33 tours et les cassettes audio): "...et comme la surface de nos magasins n'est pas extensible...".

D.A. poursuivit sa pression parce qu'elle constata que le comptoir où l'on avait retiré les platines de l'écoute restait désespérément inoccupé! La SABAM, la société des auteurs, soutint cette pression par voie de communiqué: "...Cette pratique (l'écoute avant achat) constitue un moyen de promotion de toutes les chansons ou morceaux figurant sur un enregistrement, favorable aux auteurs et compositeurs".

Finalement, la Fnac réinstaura l'écoute en reconnaissant que: "...Régulièrement, les clients nous demandaient de réintroduire l'écoute. Avec la suppression de celle-ci, nous avons constaté que les produits plus pointus se vendaient moins bien!".

Aujourd'hui, cette "écoute à la demande" de la Fnac bruxelloise remporte toujours un vif succès. Entre 10H30 et 18H30, elle permet à cinq clients d'écouter simultanément pendant quinze minutes au maximum des extraits de trois CD de leur choix, à l'exception des singles, des "imports" et des coffrets. À la Fnac de Liège, un service analogue est proposé, avec même la possibilité d'écouter des vinyls! Tom Sweetlove, responsable du secteur des disques de la Fnac Belgique, nous précise que le fait d'écouter ainsi un disque peut être déterminant pour son achat.

Quels CD dans les bornes?

Point de limite de temps pour son audition, par contre, lorsque le client utilise l'une des nombreuses "bornes" disséminées dans les rayons. Celles-ci proposent la découverte d'un ou de six CD, selon le modèle de la borne. Ceux-ci sont sélectionnés par le magasin.

En France, les diffuseurs des disques indépendants ont protesté, l'année dernière, contre le fait que les CD de la multinationale Universal (les succès de la Star'Ac, etc.) monopolisaient près d'un tiers des points d'écoute. Dans "Le Monde" (19/12/2003), Bruno Cremel, Directeur général de la Fnac France, répondit: "La présence sur les points d'écoute est définie en fonction du chiffre d'affaires réalisés par les clients. Dans la mesure où le poids d'Universal était sous-pondéré depuis le début de l'année, nous avons décidé de corriger le tir pendant plusieurs semaines".

En Belgique, plusieurs critères de sélection coexistent: du "coup de cœur" des vendeurs à une "pré-écoute exclusive" qui démarre une semaine avant la sortie officielle du disque, en passant par les négociations avec les fournisseurs sur le potentiel commercial, la mise en place et le plan marketing de leurs produits.

Grâce au code barre

Media Markt s'est établi récemment à proximité de la Fnac de Bruxelles. Cette nouvelle "grande surface" n'affiche aucune velléité culturelle et pourtant elle innove en mettant en service une trentaine de bornes d'un nouveau type d'écoute qui permet aux clients de découvrir le contenu des CD exposés dans les rayonnages. Il lui suffit de scanner le code barre du disque et de découvrir dans les écouteurs autant de plages que souhaitées, mais uniquement pendant leur trente premières secondes, ce qui ne convient pas vraiment pour des types de musiques où il faut du temps pour s'installer dans l'œuvre (le jazz, par exemple).

Sur la borne, un avis indique que, si ces trente secondes sont insuffisantes, une écoute plus exhaustive est possible au centre d'accueil du rayon.

Tous les disques ne sont pas repris dans la base de données: impossible ainsi d'écouter des extraits de disques plus anciens ou de certaines compilations.

Ces nouvelles bornes existent déjà dans plusieurs Fnac en France mais pas encore en Belgique. Au printemps dernier, nous avons constaté qu'elles faisaient vraiment déjà partie du quotidien des clients de la Fnac de Dijon.

Pour valoriser l'exploitation de leur catalogue très étendu de références (50.000 pour le département disque), nos Fnac belges ne devraient pas se profiler que dans la guerre des prix: baisse de la TVA, prix verts, etc. Challengers de la diversité, n'auraient-elles pas également intérêt à adopter ce nouveau type d'"écoute" via le code barre et en faire un argument de "communication" auprès de leur public?

L'apprentissage à la diversité, cela s'apprend et cela s'entretient. Les diffuseurs, d'autant plus s'ils affirment publiquement leur rôle culturel, détiennent la responsabilité d'y veiller.

Bernard Hennebert
bernard.hennebert@consoloisirs.be

Une suite

Suite à la parution de ce cet article, Patrick Salomon, Directeur général de la Fnac Belgium, nous a annoncé que ce nouveau type d'écoute "code barre" sera opérationnel dès septembre 2005.

Remplacera-t-il ou sera-t-il complémentaire de l'écoute à la demande qui existe actuellement et qui permet à cinq clients simultanément de découvrir à un comptoir de plus larges extraits des CD de leur choix? Pour Mr Salomon, cette "écoute" remporte actuellement beaucoup de succès et serait bien entendu complémentaire à l'écoute "code barre" mais il n'a pas encore tranché pour son maintien ou non.