Rubrique "À l'écoute des usagers du temps libre" de Bernard Hennebert

N°53 | Pourquoi pas les CD à douze euros?
Le Ligueur du 3 décembre 2003

"La vente des disques baisse pour deux raisons majeures: le prix trop élevé et la qualité trop faible".

Ce diagnostic, c'est Serge Choquet qui nous le pose.

Acheteur chez le grossiste Sonica, il rencontre jour après jour les représentants d'une vingtaine de firmes de disques pour évaluer le nombre de CD que sa société va diffuser dans la plupart des grandes surfaces de notre pays ainsi qu'auprès d'une soixantaine de magasins de détail.

Son avis n'est pas partagé par la branche belge de l'Association internationale des maisons de disques dont le conseiller juridique préfère, pour enrayer la chute actuelle des ventes, développer la répression contre le piratage sur internet. Et d'ajouter: "Je n'ai pas l'impression que le prix actuel des CD est remis en cause en Europe ou en Belgique"(1).

Moins cher, ça cartonne

Si le prix plein des CD (environ 20 euros) et même les prix promotionnels de nouveautés, Prix Wow ou Prix Verts (17 euros ou 18 euros), baissaient, la diminution de la marge par support sonore vendu ne pourrait-elle être compensée par un redéploiement des ventes? C'est le pari d'Universal Music qui, depuis octobre, a réduit de 25% à 30% le prix de ses CD... aux USA!

Certains indices montrent que le consommateur belge est sensible au prix. Serge Choquet: "Les magasins Mediamarkt cassent les prix à Anvers, Hasselt et Bruxelles: cela a lancé une concurrence effrénée sur les prix dans la zone où ils sont établis. Nous nous occupons des magasins Bilbo à Gand, Anvers, Bruges et Louvain: les nouveautés y sont régulièrement proposées à 13 euros ou 15 euros et les ventes atteignent alors des niveaux très importants. À titre individuel, je pense que le public est prêt à payer 1 euros par chanson comme sur certains sites internet. Faites le compte: ça donne 12 euros pour un CD." Il ne faudrait pourtant pas qu'une baisse spectaculaire de prix pour certains "produits d'appel" pratiqués par les hypermarchés ne remette en question l'existence même de petits disquaires, d'où l'utilité d'aborder également une réflexion sur le prix unique.

Les chiffres des ventes belges en 2002 démontrent que les disques à prix réduits sont très prisés. Les CD qui se vendent entre 2 euros et 7 euros ont connu une augmentation de près de 100% (catégorie "budget") et ceux qui courent de 8 euros à 13 euros, une avancée de près de 11% (catégorie "mid-price). Le collaborateur de Sonica explique: "Les majors nous proposent des actions "mid-prices" à tours de bras. Elles reconnaissent qu'un artiste retrouve ainsi une deuxième vie. Si ce n'est pas la preuve indéniable du lien entre prix et niveau de vente, ça y ressemble!".

Et la créativité!

Le chanteur Jeff Bodart et son label Pias ont pris l'initiative de vendre moins cher son album "T'es rien ou t'es quelqu'un" en faisant comme si sa TVA (21 %) avait fondue pour devenir l'équivalent de la TVA de produits culturels tels que le livre (6%). Après six mois d'exploitation, l'impact de ce geste symbolique est tangible auprès du public. Par contre, la baisse officielle de la TVA du disque, qui doit s'élaborer à un niveau européen, semble loin d'être gagnée. Pour lui, l'autre élément qui pourrait renforcer la vente discographique, c'est le fait de revaloriser la fonction même du CD: "Pour moi, c'est un objet artistique! Ce que je propose sur un disque n'est pas téléchargeable, ni copiable: il y a, certes, des chansons mais il y a aussi une pochette, une vision, un emballage".

Globalement, le contenu des disques a régressé. Les majors misent davantage sur le matraquage médiatique que sur la recherche des talents ou la construction de carrières à long terme. Les frais de marketing ont presque doublé en France entre 1995 et 2002. Pendant ce temps-là, personne ne voulait parier sur Carla Bruni, à l'exception d'un distributeur indépendant. Pendant près d'un an, son CD restera dans le "top 50 albums" français et belge: du jamais vu!

Non seulement la surenchère promotionnelle coûte très cher aux acheteurs de disques, mais elle monopolise les efforts des majors sur un éventail restreint de créateurs. Bien entendu, ce marketing effréné influence Serge Choquet: "Nous n'achetons plus le CD de tel artiste mais bien le produit que l'on verra X fois sur TF1 ou RTL. C'est devenu le seul critère de (non)qualité!". Le choix n'est plus au rendez-vous.

Il est suicidaire que les industriels du disque ne prennent pas davantage en compte ces éléments afin de circonscrire l'hémorragie qui est en train d'anéantir leur fond de commerce.

Bernard Hennebert
bernard.hennebert@consoloisirs.be

(1) La Libre Belgique, 09/09/2003.