Nos médias (N°64 / 5 février 2008)
La pub, vue par Test Achats et Respire:
Réguler ou supprimer?

Le 7 décembre 2007, Sandrine Sépul, qui représente le Jury d'Ethique Publicitaire (JEP), est invitée à s'exprimer, sans réel contradicteur à ses côtés en studio, dans Médias Première sur La Première.
Jean-François Ducart, le porte-parole de Test Achats, participe à cette émission. Cette association de consommateurs vient d'intégrer le jury du JEP. Il va y déclarer: "...Supprimer (la pub), c'est un peu un combat d'arrière-garde". Et ceci, sans réaction ou sous-question de la part des deux animateurs de la RTBF, Alain Gerlache et Jean-Pierre Hautier.

N'étant pas invitée en studio, Respire, le groupe de réflexion et d'action pour libérer l'espace public de la publicité commerciale, avait opté pour l'interactivité proposée aux auditeurs en transmettant son témoignage aux responsables de Médias Première. Jean-Pierre Hautier n'en fera aucun résumé pour les auditeurs, lançant laconiquement à Mme Sépul: "Le JEP n'a pas que des amis... On a reçu un texte de Respire... On n'a pas le temps de le lire: on vous le donnera".

Les jours qui suivirent donnèrent lieu à quelques vifs échanges entre les représentants de Test Achats (TA) et de Respire, en ce qui concerne leur façon de se positionner par rapport au JEP ainsi que leurs stratégies respectives pour contrer l'envahissement publicitaire.

Nous voulions mieux comprendre ce qui peut différencier ces deux acteurs qui défendent chacun à leur manière les intérêts du public. Nous leur avons donc demandé un double exercice. Dans un premier temps, chacun d'eux posera trois questions à l'autre interlocuteur. Ensuite, nous avons redispatché les questions et ramassé les copies quelques jours plus tard.

Respire interroge Test Achats

1: De nombreux sondages indiquent un ras-le-bol très marqué face à la publicité. N'estimez-vous pas que la protection du consommateur passe aussi par la diminution du matraquage publicitaire, et si oui, quelles actions comptez-vous entreprendre en ce sens?

> La question me semble rhétorique et théorique. Oui, il faut éviter le matraquage publicitaire. Oui, ce type de discours est facile à tenir en théorie. Le phénomène publicitaire est omniprésent et l'on peut procéder de différentes manières pour lui imposer des règles démocratiques: interdire, limiter, réguler,... TA a depuis toujours utilisé les moyens légaux et démocratiques à disposition. À l'époque en 1991, et par la suite, TA a, par exemple, participé à l'élaboration d'un cadre général limitant ou interdisant certaines publicités, en l'occurrence la loi du 14 juillet 1991 relative aux pratiques du commerce. Chaque fois que nécessaire, en cas d'infractions ou de constats de mauvaises pratiques (notamment au travers de ses enquêtes), notre organisation dénonce, dépose plainte, introduit des actions judiciaires (coûteuses et longues) ou encore demande aux autorités d'intervenir ou au législateur de modifier le cadre légal. Notre participation au JEP n'y changera rien. Nous restons entièrement libres d'utiliser ces leviers de défense du consommateur et nous le ferons.

2: la publicité commerciale est une incitation efficace à la consommation. Or, si tout le monde consommait comme nous, "il faudrait trois planètes". Quelle est la position de TA face à l'idéologie du" toujours plus"? Comment protéger les consommateurs des dangers de la surconsommation?

> Les conséquences négatives de la surconsommation sont intégrées depuis longtemps dans nos analyses. La recherche du meilleur rapport qualité-prix est une notion qualitative qui a, pour objectif, de donner aux consommateurs des outils d'appréciation et de comparaison. Nous ne cessons pas de sensibiliser et d'informer sur le "consommer mieux" plutôt que sur le "consommer plus" dans toute une série de domaines de la consommation. Nous pensons sincèrement que la publicité n'en est qu'un symptôme et que les problèmes de mauvaise qualité des produits ou de mauvaise consommation doivent être attaqués à la source, à la racine, le plus en amont possible. Nous ne croyons pas plus dans le postulat de la décroissance, source d'autres effets pervers et de régression sociale.

3: TA met souvent en garde ses affiliés contre des escroqueries commerciales. N'estimez-vous pas que l'essentiel des publicités sont des escroqueries tant elles affirment des mensonges et des contrevérités tombant sous le coup de la loi? TA ne défendrait-il pas mieux les consommateurs en luttant pour le respect de la législation plutôt qu'en se joignant au monde publicitaire via le JEP?

> Sous peine de me répéter, je crois que j'ai répondu à cette question précédemment sur notre rôle par rapport au phénomène publicitaire. Que la publicité soit parfois une véritable escroquerie, notamment intellectuelle, ne fait pas de doute. Quand la loi est enfreinte ou contournée, TA utilise les moyens décrits plus haut... Je peux vous faire la liste des actions entreprises par mon organisation ces dix dernières années, je ne suis pas sûr que le "palmarès" de certaines organisations qui se disent "anti-pub" soit aussi fourni. Quant à la participation (premier test pendant 3 mois) au JEP, c'est un moyen supplémentaire d'agir qui ne change rien à nos principes: proximité, indépendance et expertise.

Test Achats interroge Respire

1: La logique de TA est de donner des outils d'information et de comparaison pour faire le tri entre les offres de produits et de services, avec la conclusion qu'il y en a de très bons (Maître-Achat), de bons et de très mauvais ou futiles. Notre organisation recherche donc le plus en amont possible où se trouvent les problèmes. En aval, la publicité, et symptôme de notre société de consommation, mais ce n'est qu'un symptôme. Alors soigner le mal ou ses symptômes... La publicité est-elle réellement la source de tous nos maux?

> La publicité commerciale n'est bien entendu pas la source de tous nos maux. Nous sommes par contre certains que la publicité commerciale est un problème majeur notamment en ce qu'elle constitue une atteinte à la liberté individuelle (de réception de messages privés) et une pression agressive à la surconsommation (alors que l'on sait que nos modes de vie consuméristes ne sont pas soutenables). Dire que la publicité est un simple symptôme de notre société de consommation est une vue de l'esprit. Les annonceurs en Belgique n'investiraient pas plusieurs milliards d'euros par an en publicité si ces messages ne leurs étaient pas bénéfiques. S'ils le sont, c'est que la publicité a bien une efficacité, qu'elle agit effectivement sur les ventes. Elle n'est pas donc pas seulement le symbole de notre mode de vie consumériste insoutenable, elle en est également un vecteur. Pour ces raisons, et considérant qu'il est absolument nécessaire de consommer moins et mieux (qu'il s'agisse de "maître-achat" ou de d'achats futiles, nous savons que nous consommons beaucoup trop, notamment d'énergies fossiles), nous pensons qu'il est indispensable de limiter drastiquement la propagande commerciale.

2: TA a tendance à vouloir réguler les phénomènes publicitaires et, en 50 ans, a obtenu des avancées et des changements dans le domaine. Cela peut se faire parfois par l'intermédiaire de restrictions ou interdictions particulières. C'est une question de stratégie... Alors réglementer ou supprimer?

> Réglementer ET supprimer. Chacun a le droit de se promener dans la rue, par exemple, sans être soumis à tel ou tel message conçu pour manipuler et promouvoir les intérêts privés d'une grande entreprise. Respire demande donc l'interdiction de la publicité commerciale dans les espaces publics qui comme leur nom l'indique doivent être au service du public et non d'intérêts privés marchands. Cependant, les personnes qui le souhaitent devraient pouvoir recevoir la publicité qu'elles désirent – il ne s'agit pas de tout interdire. Mais étant donné le caractère manipulateur de la publicité, le droit à l'information des citoyens et des consommateurs et les impératifs sociaux et environnementaux, il est également nécessaire de réglementer strictement tout contenu publicitaire et d'interdire la publicité pour certains produits et services. Respire demande par exemple l'interdiction de la publicité commerciale pour les produits et services les plus polluants (pétition et proposition de loi HYPERLINK "http://www.stoppubauto.be/"www.stoppubauto.be ).

3: TA, organisation respectable et adulte, utilise tous les moyens légaux disponibles pour faire entendre la voix des consommateurs. Faire changer les lois, se concerter en toute indépendance avec les autorités et les secteurs concernés, introduire des actions en justice, informer et sensibiliser... Voilà autant de tâches d'une organisation de consommateurs... Mais peut-être que d'autres organisations ont d'autres moyens "miracles" pour défendre ses intérêts et ses membres? Mais quels sont-ils?

À l'origine du présent "entretien croisé": une émission de la RTBF consacrée au contrôle de la publicité et au JEP - maillon d'autolégitimation du lobby publicitaire - au cours de laquelle TA fera des déclarations problématiques et ne réagira pas à certaines affirmations mensongères du lobby tout en annonçant s'associer à ses travaux. Loin de chercher des moyens "miracles" pour prendre ses responsabilités, Respire estime que faire usage de la raison et rechercher la cohérence est nécessaire. Nous savons que nous consommons au-delà du raisonnable. Le mode de vie actuel, entretenu activement par l'agression publicitaire permanente, est sans issue et nous pousse inéluctablement vers la violence de conflits pour l'appropriation des ressources naturelles. Refuser cette logique mortifère et puérile de l'égoïsme généralisé est une nécessité absolue et une condition de l'émergence d'alternatives viables. Agir pour une société respectueuse de tous et de la planète, dans laquelle l'économie ne serait plus le prétexte infantile du "moi d'abord", voilà la tâche à laquelle Respire participe modestement en cherchant et suggérant des solutions praticables et réalistes ou des pistes à explorer pour sortir de l'ornière. Modifier la loi est nécessaire, autant que changer de logique.

Propos assemblés par Bernard Hennebert

Jury d'éthique publicitaire:
une "composition paritaire"?

Le public a-t-il intérêt à déposer plainte auprès du Jury d'éthique publicitaire (JEP)?

Sandrine Sépul, sa représentante et également directrice du Conseil de la publicité, nous explique comment la composition du JEP a été remaniée depuis le début de cette année: "...Une moitié de ses membres proviennent de la société civile: des personnes venant du monde académique et du secteur de la recherche sélectionnées en collaboration avec la Fondation Roi Baudouin, ainsi que des personnes issues de l'organisation de consommateurs Test-Achats. Les autres membres viennent du secteur de la publicité: agences de communication, annonceurs et medias".

Un président "publicitaire"!

Désormais, un jury de "première instance" composé de 4 membres se réunit une fois par semaine pour examiner les différentes plaintes. Ensuite, le plaignant ou l'annonceur incriminé peuvent aller en appel devant un jury de 16 membres.

Peut-on revendiquer qu'il s'agit là d'une "composition paritaire" comme le fait si obtensiblement l'organisme publicitaire? Il faut savoir en effet qu'en plus de ces membres, les deux jurys doivent faire avec un président dont la voix sera prépondérante en cas de parité des autres votes.

Le règlement du JEP prévoit que ce président doit être choisi parmi des magistrats honoraires, des personnalités éminentes du bareau, de l'université... ou du monde de la publicité! Il est nommé par le conseil d'administration du Conseil de la publicité et l'actuel président est précisément "une personnalité émanant du secteur publicitaire", Piet Jaspaert.

Priorité au CSA

Pour aller en appel, il faut payer la somme de 100 euros. Cette contribution est remboursée si le jury modifie la décision prise précédemment. Pour Mme Sépul, cette règle a été décidée pour "éviter des appels interjetés à tort et à travers". Pourtant, elle ne constituera sans doute pas un obstacle pour un professionnel de la publicité qui voudrait, par exemple, faire retarder une procédure (pour achever la diffusion de sa campagne)! Par contre, elle fera office probablement de barrage tant psychologique que financier pour beaucoup de "simples" usagers qui agissent en tant que citoyen sans retirer aucun intérêt financier ou professionnel des décisions prises.

La procédure du JEP est-elle transparente? Mme Sépul: "Toutes les décisions du JEP prises sur base de plaintes figurent sur son site avec description de la publicité, motif de la plainte, point de vue de l'annonceur et décision du JEP. Par ailleurs, le Jury a la possibilité d'inviter si nécessaire à ses séances les parties ou encore un expert".

Au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), le public (dont les journalistes) peut assister aux réunions au cours desquelles l'organe de régulation auditionne les différentes chaînes mises sur la sellette. Rien de pareil du JEP.

À l'inverse du JEP, les décisions du CSA sont contraignantes. De lourdes sanctions financières peuvent même être imposées aux diffuseurs fautifs. C'est pourquoi en cas de dérégulation publicitaire dans les radios ou télévisions de la Communauté française, il est préférable pour le public de déposer plainte auprès de l'organe de régulation légal.

Par contre, aucun régulateur officiel de type CSA n'est compétent pour des plaintes concernant les publicités publiées dans la presse écrite. Dans ce cas-là, l'usager peut s'adresser au JEP.

Bernard Hennebert
bernard.hennebert@consoloisirs.be