Nos médias (N°14 / 20 juin 2006)
L'après Media Smart

Nombre de parlementaires, la ministre de l'audiovisuel et la direction de la RTBF souhaitent que le service public développe sa mission d'éducation aux médias.

La question qu'il faut se poser, c'est de savoir s'il en est capable puisqu'il est "juge et partie" en cette matière à traiter.

Il est à parier que non! Sur le site internet de la RTBF, l'émission dite de médiation "Décode" prend l'initiative de suggérer au public quelques outils d'éducation aux médias.

La liste est restrictive et préfère sélectionner un best-seller d'Amélie Nothomb plutôt que de référencer des livres d'Hugues Lepaige ou de Marc Moulin qui permettraient au public d'avoir une réflexion concrète et critique sur la RTBF.

Où l'initiative de "Décode" devient insupportable, c'est lorsqu'elle fait le choix de sélectionner Média Smart. Il s'agit d'une campagne d'éducation à la publicité pour les enfants de 8 à 12 ans qui a été conçue par le Conseil de la Publicité, organe privé qui regroupe des annonceurs, des agences de pub et des médias dans un but de promotion et de valorisation de son secteur.

En mai 2005, une première mouture de Média Smart fut rejetée par le CRIOC, la Ligue des Familles, RAP... et Marie Aréna, la ministre présidente de cette Communauté française qui finance l'importante dotation de la RTBF. Le programme fut révisé par ses protagonistes et une nouvelle version fut, au cours de l'automne dernier, proposée avec accès gratuit aux enseignants. À nouveau, de nombreux interlocuteurs du monde associatif marquèrent leur opposition. Pour Patrick Verniers de Média-Animation (l'un des principaux centres de ressource en éducation aux médias), il s'agit d'un programme de promotion publicitaire auprès des enfants qui renforce la perception magique et positive de pareils messages. Et Marc Vandercammen du CRIOC, le Centre de Recherche et d'Information des Organisations de Consommateurs, de préciser: "La seule activité proposée aux enfants est destinée à leur faire aimer la pub en leur montrant qu'il est rigolo et facile de faire une pub soi-même pour un magazine ou un vêtement. Par ailleurs, on utilise une campagne de l'IBSR pour la sécurité routière en exemple. On introduit une confusion entre ce qu'est un message d'intérêt général et un slogan publicitaire destiné à faire vendre"(1).

Pour argumenter sa mise en exergue de Média Smart, la RTBF ne pourra même pas objecter qu'elle doit respecter un certain pluralisme puisqu'elle ne conseille pas à son public de visiter les sites des anti-publicitaires (RAP, Respire) ou celui du GSARA qui mène également des initiatives en ce sens. Qu'elle diffuse donc en prime time des programmes d'éducation aux médias pour enfants et pour adultes mais à condition que le législateur ne lui permette pas d'en gérer le contenu et que celui-ci soit confié au secteur associatif, s'il est critique et indépendant.

L'affaire Média Smart a eu un effet second salutaire en réamorçant le débat sur le type d'initiatives que notre société doit mettre en place pour contrecarrer les effets nocifs de l'invasion publicitaire que nous subissons de plus en plus. Le Conseil de l'Éducation aux Médias prépare ainsi pour septembre 2006 une brochure d'éducation critique à la publicité destinée aux enseignants www.cfwb.be/cem(2). Le Groupe Socialiste d'Action et de Réflexion sur l'Audiovisuel (GSARA), quant à lui, a décidé de jouer un rôle de catalyseur. Après avoir mené à bien l'organisation, le 2 juin dernier, d'une journée de réflexion qui rassemblait une cinquantaine de praticiens, il se propose d'élaborer rapidement un portail qui permettrait de promouvoir après d'un large public l'ensemble des outils de sensibilisation et de décodage des réalisations et des perspectives publicitaires (marketing viral ou tribal, par exemple). Pour son président, l'ancien ministre de l'audiovisuel Philippe Mahoux, et pour son directeur Jean-Pierre Tilman, la violence publicitaire peut provoquer d'énormes frustrations et ce système doit être régulé par les associations et par le politique(3).

Ces alternatives sont d'autant plus salutaires qu'on a appris, lors de la journée de réflexion du 2 juin, que le Jury d'Éthique de la Publicité (JEP) qui examine la conformité des messages publicitaires avec les lois et les codes d'éthique resterait bien entièrement aux mains de ses professionnels. Des négociations pour une ouverture aux organisations de consommateurs avaient été amorcées. Fin mai 2006, les organisations qui siègent au Conseil de la Consommation furent unanimes pour constater que les conditions proposées ne correspondaient pas à leurs attentes. Les représentants des intérêts des publicitaires et des consommateurs ne sont donc pas prêts à pactiser alors que de nouvelles techniques de communication et de persuasion commerciales se mettent déjà en place.

Bernard Hennebert
bernard.hennebert@consoloisirs.be

(1) Vers l'Avenir (05/11/2005).
(2) CEM, Bd LéopoldII, 44 (local 4A131.1), 1080 Bruxelles.
(3) GSARA, Rue du marteau, 26 –1210 Bruxelles. Personne ressource: valerie.devis@gsara.be